那些消失和重生的中国品牌

　　对于“70后”、“80后”来说，小时候的回忆至今仍记忆犹新，大大泡泡糖、娃娃雪糕、福满多方便面等，这些风靡一时的国产品牌有些消失了，如健力宝，有些品牌又重获新生，如北冰洋汽水。在“中国品牌日到来”之际，看一下那些消失和重生的品牌别有一番意味。

　　信用受拷，摧毁品牌

　　三聚氰胺不仅搅动了整个中国乳业圈，也把“三鹿”品牌彻底毁掉了。资料显示，“三鹿”品牌的拥有者石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，2006年被《福布斯》评选为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。

　　2008年6月，兰州市解放军第一医院收治了首宗肾结石病症的幼儿，随即展开调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数迅速扩大到14名。随着事件的深入调查，事件渐次显露，三鹿奶粉被检出三聚氰胺超标，且全国有6个婴儿死亡，许多幼儿患病都可能与食用三鹿毒奶粉有关。

　　与三鹿奶粉遭遇相同的还有春都火腿肠，春都火腿肠一度开创了中国以西式灌肠系列产品为主导的新兴产业，推动了中国食品加工业的历史性变革。

　　春都品牌的没落主要是因为一次品牌危机事件而引起的。因储存生肉的冷库突然起火，存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失达4000万元。大火过后，冷库里被烟熏火燎过的生肉，按规定应全部废弃，但春都集团把熏烤得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里。随后进货商纷纷退单，春都集团元气大伤。

　　后来公司经营陷入怪圈：“销售不畅-资金紧张-原料质次价高-质量滑坡-销售不畅”。遭遇外商撤资后，作为上市公司大股东的春都集团公司，将上市募集的大部分资金偿还外商。春都品牌也逐渐退出人们的视野。

　　经营不善，品牌维护不佳

　　“健力宝”诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。2004年，世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中，健力宝以品牌价值102.15亿元排行第43位，列饮料业第一名。

　　随着饮料市场竞争的加剧，健力宝销售额逐年降低，企业形象不断淡化，特别是2002年5月健力宝公司推出了“第五季”和“爆果汽”，并几乎把所有精力投入到了上述品牌，健力宝几乎被边缘化，市场份额越来越少。同时，健力宝公司法人治理出现问题，公司一直不能处于一个正常企业应有的状态，直接导致了健力宝品牌的衰亡。

　　收购遭雪藏，重生需自主创新

　　对于京城的“70后”、“80后”，儿时的饮品没有可乐、雪碧和美年达，北冰洋汽水差不多是他们童年的唯一。然而不知道从什么时候开始，北冰洋汽水一下子从人们的视野中消失了，直到最近几年，北冰洋汽水才开始“重现江湖”并再次受到追捧。

　　资料显示，1985年，北京市北冰洋食品公司成立，北冰洋迎来历史的辉煌时期。1985~1988年，北冰洋公司产值超过1亿元人民币，利润达到1300多万元，牢牢占据着京城汽水领域的“一哥”位置。

　　然而，1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司开始同外商合作，“北冰洋”汽水被分配给其中之一的百事-北冰洋饮料有限公司生产。遗憾的是，引进外资并没有给老字号带来活力。百事一门心思发展自己的产品，陆续将诸多碳酸饮料成功打入中国市场，而风靡了半个多世纪的“北冰洋”却遭到雪藏，直至停产。

　　当国产饮品陆续被收购，有识人士从2007年开始和百事公司艰难交涉，要求收回“北冰洋”。最终这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，北冰洋品牌的经营权终于回到了国人手中。

　　2011年，北冰洋汽水恢复生产。2011年11月，选择在冬天，因为这是碳酸饮料的销售淡季，以橘子和橙子口味“低调复出”的北冰洋，没有过多宣传造势，就轻松创造了第一批10万箱的销售量。

　　编后：

　　对于消失了的一些品牌，以编者看来，首先是经营者缺乏战略意识、市场意识，被市场逐步淘汰；其次是躺在名牌的昔日辉煌里，不思进取，品种单一，形式老套；第三是时代变化，技术进步，一些商品或服务没有了市场，如乐凯胶卷。最后，一部分老品牌是被外资收购然后封存而遭扼杀。

　　然而，凤凰涅槃，一些品牌又再次焕发出勃勃生机，品牌重生的秘诀在哪里？第一，创新产品，清晰抓住市场需求。第二，抢终端。许多企业进入了误区，以为只要有品牌，狂轰滥炸砸广告就可以。事实上，终端渠道才是关键。

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